Falacias

Queremos pan todos los días, a un precio barato y con unas condiciones sanitarias óptimas. Para ello hace falta una industria panadera bien estructurada, producciones mecánicas de gran tirada, instalaciones adecuadas a las normativas alimentarias, azulejo blanco y luz fluorescente, trabajadores con redecilla y guantes, mesas de acero, envases de plástico…

Pero no es eso lo que queremos imaginar cuando lo compramos y consumimos.
En nuestro imaginario colectivo está instaurada la imagen de ese señor mayor, que amasa con sus manos desnudas el pan sobre una superficie de madera envejecida por el tiempo y el uso. Harina en el ambiente, y la dorada luz del amanecer que se mezcla con el crepitar de la llama del horno. Todo es marrón y beige, como una fotografía antigua. Y las espigas de trigo, esas no pueden faltar nunca…

Personalmente, me hace mucha gracia pensar que la mayoría de los panaderos no ha visto una espiga de trigo en su vida, porque la harina la compran de manera industrial. O que ese color beige se deberá, más bien, al sudor reseco en la camisa del panadero o el marrón a la mugre de la madera. Amasar con las manos desnudas? Mejor no entrar en detalles…

Estos planteamientos surgieron hace unos años, cuando me encargaron la elaboración de la imagen corporativa de una panadería. Conocí la naturaleza de una actividad que es como debe ser, pero que no se comunica de esa manera. Cómo conjugar entonces la realidad de un producto con lo que el público quiere creer sobre él, se convirtió en una cuestión que aún me planteo.

El pan no es más que una falacia más que estamos acostumbrados a ver cada día. Animales de granja felices de dar su vida y sus crías, vacas que ríen y pastan libremente, molinos artesanales que muelen el grano con el que elaborar pasta, un chef recogiendo la verdura a mano personalmente, o elaborando hamburguesas y tabletas de chocolate como en la cocina de su casa… Y todo esto sin entrar en el terreno de los productos más aspiracionales, como ropa, coches o perfumes, donde la imaginación ya se desborda y la naturaleza de su fabricación queda enmascarada por aquello que el consumidor espera llegar a ser al asociarse con el producto. Todos piensan en parecerse al futbolista de éxito, con determinadas zapatillas, no en el niño del tercer mundo que las ha cosido, para que nos entendamos.

 

 

La consecuencia es que vendemos la imagen del mundo que el consumidor quiere creer para apartar de su mirada la auténtica realidad sobre aquello que consume. Entonces, cuando un diseñador aprovecha estos recursos ya existentes, se trata de engañar o es simplemente usar los elementos del imaginario colectivo para establecer una comunicación más eficaz?

Crearlas – Usarlas – Creerlas – Crearlas – Usarlas – Creerlas – Crearlas – Usarlas – Creerlas – Crearlas – Usarlas –

Es curioso darse cuenta de que la vía de construcción de estas falacias es doble y de cómo se retroalimentan. Se usa el imaginario colectivo como recurso en la generación de la narración publicitaria y al mismo tiempo, las imágenes lanzadas en ésta, sirven como base en la construcción de fantasías compartidas socialmente. La construcción de falacias se hace en ambos bandos y se entretejen, creando una red que beneficia a unos y otros, ayudando a vender y ayudando a consumir, sin entrar en valoraciones sobre la naturaleza real del producto. Casi pasamos de puntillas…

Acaso nos sentimos culpables como consumidores al ser conscientes de que la leche no viene del tetrabrick y las camisetas no se tejen solas? Nos da miedo como diseñadores que al mostrar la realidad se produzca rechazo en el público?

Creo que el problema es que optamos por la solución más fácil y evidente, que es apartar la mirada de la realidad.

Sin embargo, a veces, plantearnos hacer las cosas diferente puede generar un genial golpe de efecto. Un caso que se me ocurre en esta dirección es la estrategia de marca que Balay lleva usando los últimos años, especialmente en su campaña “un poquito de mi”, que lejos de vender ideas y sensaciones, trata de dar todo el protagonismo al factor humano en el proceso de fabricación.

 

 

A la serie de tres spots, que muestran personal de diferentes líneas de productos, se le suma la construcción de un site que permite profundizar en las diferentes historias que enlazan al consumidor con la marca, sus productos y aquellas personas que los hacen posibles. Y esto tiene un doble efecto, por un lado generar una proyección personal en cada producto. más allá del típico spot en el que se centran en “cuánto te vas a divertir  usando el producto” te hace consciente de que hay personas que lo han hecho para tí. Y por otra, al dar visibilidad al grupo humano, se refuerza la importancia que éste tiene para la empresa. Lo que genera una corriente en la que los trabajadores se ven respaldados, en sus condiciones laborales y en su relación con la propia marca.

En conclusión, creo que el espectador prefiere apartar la mirada y montar su propia película y los diseñadores nos aprovechamos de ello, para usar aquellos recursos que sabemos que funcionan, aunque no sean ciertos. Un cambio puede ser posible, pero requiere el riesgo necesario de hacer a la gente tomar conciencia, algo que no sobra hoy en día…

 

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