Muerte por branding

Hemos pasado en los últimos años de una cultura empresarial de masas, que prácticamente desconocía la importancia de usar un logotipo, a otra que lo usa demasiado. Parece que cualquier iniciativa, entidad o evento necesita un identificador visual, llegando en ocasiones a extremos bastante absurdos.
Una persona, un evento único de un par de horas, el departamento de una entidad mayor o la concejalía de un ayuntamiento, realmente necesitan tener un logotipo propio? No existen otros mecanismos de identificación?

Parece ser la moda desde hace unos años, supongo que llevados por la “necesidad” de sentirnos únicos y autoidentificarnos, pienso que más como una cuestión interna (psicológica) que otra cosa. Aunque curiosamente se puede ver cómo hoy en día siguen conviviendo ambos extremos de la gestión de marca:
El empresario al que le da igual que su entidad sea identificada por una imagen dibujada por un niño en una servilleta o el nombre de su negocio escrito en una tipografía gratuita de los años noventa. [Mientras funcionen las ventas, qué más da? Si la empresa fracasa, se le echará la culpa a la mala suerte, la competencia, la gente o a la crisis.]
Y por otra parte el empresario que, a través de sus colegas o su competencia directa, ha descubierto lo “chulo” que es tener un logotipo propio y está deseando enseñárselo a todo el mundo. Así que se dedica a “estampar” su logo en absolutamente todo: tarjetas, folletos, fondos de pantalla, mesas, uniformes, bolígrafos, pegatinas, empleados… E incluso varias veces en el mismo soporte, como temiendo que la mirada del cliente se pose sobre una esquina vacía. Especialmente desolador resulta cuando, además, aprenden el concepto de color corporativo, y acaban convirtiendo el ambiente de la entidad en una experiencia monocromática: color de paredes, mobiliario, coches, uniformes…

muerte rosa
sobredosis corporativa

Tan malo como la falta, es el exceso.
Creo que viene bien recordar un símil que se suele aplicar al fenómeno del proselitismo religioso y que permite tomar consciencia del uso desmedido del branding: el pene.

Es bueno tener pene, está genial sentirse orgulloso de él, pero no vayas enseñándolo por la calle y no intentes metérselo a nadie a la fuerza.

Con esto quiero decir que hay que valorar adecuadamente la importancia de tener un elemento gráfico de calidad que nos identifique, y que se puede lograr que el grupo humano de la entidad se sienta orgulloso de él (de hecho sería lo ideal), pero que se debe usar con mesura, porque puede acabar embotando la percepción de la marca o incluso tomarse como una estrategia tan agresiva, que moleste o resulte hiriente para el usuario.

Para ello hay otros elementos principales, como el color o la tipografía, que por si solos o combinados pueden remitir al lenguaje de la marca, sin mostrar directamente el logo. Existen también otros elementos secundarios que componen el universo formal y visual de la marca y que pueden conjugarse de diferentes formas para crear las aplicaciones corporativas. De esta manera no se tiene que estar “enseñando el logo” todo el rato.

Estilo de redacción, estilo editorial, tipografía secundaria, gamas de colores secundarios, elementos de estilo, motivos corporativos, texturas, materiales, formas, eslogan, pictogramas y un larguísimo etcétera, son elementos que pueden formar parte del arsenal de una buena imagen corporativa, y que pueden ser tan válidos para reforzar o mantener la imagen de marca como el propio logo en un momento determinado.

No hay que olvidar que el logotipo no es más que la punta del iceberg, y que la adecuada conjugación de todos los elementos de imagen corporativa, darán una marca completa, pero a la vez flexible, por tener recursos suficientes como para adaptarse a la comunicación de los diferentes mensajes que la entidad quiera transmitir a lo largo del tiempo.

El gestor de la imagen corporativa, el empresario en muchos casos, debe entender que la imagen de marca es el mayor activo intangible con que cuenta su empresa y por lo tanto es necesario realizar un esfuerzo en la comprensión de las posibilidades de cada una de las piezas que arman el puzzle de una imagen corporativa y sus aplicaciones. De esta forma podrá saber cómo combinarlas y qué usar en cada momento.

Así que en este caso, como en casi todo, la clave está en la educación.

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